Checkliste für Ihre Kundenbefragungen

Checkliste Kundenbefragung

Um eine Kundenbefragung erfolgreich zu konzipieren und durchzuführen, gibt es viele Dinge zu beachten. Die Bolzhauser AG hat seit dem Jahr 2009 mehr als 100.000 Kundenbefragungen für den Kundenservice erfolgreich durchgeführt. Von der Konzeption bis hin zur Maßnahmenableitung wissen wir, worauf es ankommt. Möchten auch Sie die Meinung Ihrer Kunden kennen, hilft Ihnen diese Checkliste, um sich einen Überblick zu verschaffen, was Sie im Vorfeld Ihrer Kundenbefragung alles bedenken sollten. Schließlich sollen am Ende Ergebnisse entstehen, mit denen Sie arbeiten können.

Welche Antworten soll mir eine Kundenbefragung liefern?

Eine Kundenbefragung ist nicht gleich eine Kundenbefragung. Oftmals, wenn eine Kundenbefragung von einer Abteilung geplant wird, möchten andere Abteilungen ebenfalls „mitmischen“, denn wenn man den Kunden ja schon mal befragt, kann man ihn gleich noch dies und jenes fragen. Im ersten Schritt sollten Sie festlegen, welchen Schwerpunkt Ihre Befragung haben sollte. Möchte das Produktmanagement etwas über Ihre Produkte und die Usability erfahren, sollte keine Fragen über den Service, Ihre Homepage oder Ihre Preise gestellt werden.

Fokussieren Sie sich auf ein bestimmtes Themengebiet

Sollte es zu unterschiedlichen Themengebieten offene Fragen geben, die Ihren Kunden gestellt werden sollen, dann empfehlen wir Ihnen eine klare Trennung der Befragungen. Ohnehin sollte ein Kunde mit einer Befragung nicht überfordert werden. Wir empfehlen eine Anzahl von 8 – 10 Fragen pro Kundenbefragung. Alles, was darüber hinaus geht, liefert keine verlässlichen Antworten (und nervt Ihre Kunden auf Dauer). Die Bolzhauser AG hat sich unter anderem auf Befragungen in Bezug auf den Kundenservice spezialisiert. Wir fragen nicht nach Preisen, Konkurrenten, Kaufverhalten, etc., sondern konzentrieren uns auf ein Befragungskonzept, welches sich auf den letzten Kontakt mit dem Kundenservice bezieht.

Die Auswertung sollte konkrete Handlungsfelder und Optimierungspotentiale für Ihr Unternehmen liefern. Machen Sie sich daher Gedanken darüber, welche Antworten denn konkrete Handlungsfelder identifizieren könnten. Würden Sie Ihre Kunden beispielsweise nur nach der generellen Zufriedenheit befragen, liefert Ihnen die Auswertung lediglich einen Zufriedenheitswert. Doch eine Maßnahme lässt sich somit noch lange nicht ableiten …

Empfehlung: Trennen Sie die Interessen Ihrer Abteilungen (Marketing, Service, Vertrieb, etc.), fokussieren Sie sich auf eine Themenstellung und legen Sie fest, welche Antworten Sie sich in welchem Detaillierungsgrad wünschen!

Welcher Kundenkreis kann mir diese Antworten liefern?

Haben Sie sich auf eine Themenstellung fokussiert, sollten Sie sich die Frage beantworten, welcher Kundenkreis zu ebendieser Themenstellung das Meiste berichten kann. Möchte beispielsweise ein Autohaus Ihre Kunden über das Kauferlebnis bei Neuwagen befragen, bringt eine Befragung der Kunden, die zuletzt in der Werkstatt waren, ziemlich wenig. Genauso ergebnislos wird es sein, Kunden die Ihnen eine E-Mail geschrieben haben, nach der Zufriedenheit mit Ihrem telefonischen Service zu befragen. „Am besten befragen wir alle Kunden!“, hören wir oft – doch alle Kunden zu befragen ist nicht immer zielführend. Unterschiedliche Kundengruppen, bzw. Kundenkreise haben andere Bedürfnisse und möchten auf Augenhöhe mit Ihnen kommunizieren. Haben Sie den für Ihre Befragung passenden Kundenkreis konkret identifiziert, geht es darum, diesen Kreis gezielt und kundenorientiert anzusprechen.

Der Zeitpunkt für eine Befragung ist manchmal entscheidend. Wann eine Befragung unmittelbar nach einem Kauferlebnis / einem Kontakt mit Ihrem Unternehmen durchgeführt werden sollte und wann eine Befragung auch einige Tage Zeit hat, sollte individuell bewertet werden. Generell lässt sich jedoch sagen, dass die Kunden zuverlässigere Antworten liefern, wenn der Befragungszeitraum in Bezug auf den letzten Kontakt so kurz wie möglich ist.

Empfehlung: Fokussieren Sie sich auf einen Kundenkreis!

Wie erreiche ich diesen Kundenkreis – welcher Kanal ist der Richtige?

Haben Sie Ihren Kundenkreis identifiziert, gilt es als nächsten Schritt herauszufinden, wie Sie diese Kunden am besten erreichen. Im Sinne des digitalen Wandels gibt es eine Vielzahl an unterschiedlichen Kanälen, mit denen Sie Ihre Kunden befragen können. Telefon, E-Mail, Befragungsplattform, schriftlich, per Handy-App und das 4 Augengespräch sind die wohl gängigsten Kanäle, um eine Kundenbefragung durchzuführen. Möchten Sie beispielsweise Ihre jungen Kunden befragen, ist eine Befragung via Handy-App wohl die geeignetste Methode. Haben Sie z. B. keinen (oder nur wenig) telefonischen Kontakt mit Ihren Kunden, macht eine telefonische Befragung eher wenig Sinn. Es gibt in der Durchführung der Befragung große Unterschiede in Bezug auf den Kanal – auch in Bezug auf die Kosten und die Wirkung Ihrer Befragung bei Ihren Kunden. Bedenken Sie, auch eine Kundenbefragung ist ein „Touch Point“ für Ihre Kunden: Eine gute Befragung des richtigen Kundenkreises über den richtigen Kanal kann bereits eigenständig die Zufriedenheit erhöhen!

Empfehlung: Identifizieren Sie, über welche Kanäle Ihr ausgewählter Kundenkreis kommuniziert und Sie anspricht und wählen Sie sein Medium für die Befragung.

Incentive für den Kunden? Warum nehmen Kunden an der Befragung teil (Push vs. Pull)?

Die Frage nach der Motivation Ihrer Kunden in Bezug auf eine anstehende Befragung sollten Sie für sich beantworten. Eine „natürliche“ Motivation haben alle Kunden, die entweder sehr zufrieden sind oder sehr unzufrieden sind. Um die müssen Sie sich schon mal keine Gedanken machen. Die Frage ist, wie man das „große Mittelfeld“ dazu motiviert bekommt, an einer Befragung teilzunehmen? Zum einen können Gewinnspiele, Verlosungen, Bonus-Punkte und sonstige Vergütungen Ihre Kunden dazu motivieren, an einer Befragung teilzunehmen. Wie hoch diese Vergütung ausfallen sollte? Das hängt ganz davon ab, in welcher Branche Sie sich bewegen, bzw. welches Kundenklientel Sie ansprechen. Der größte Vorteil bei den telefonischen Kundenbefragungen liegt darin, dass man die Kunden telefonisch von einer Teilnahme überzeugen kann – und das ohne Incentive …

Doch funktioniert es auch ganz ohne Vergütung? Ja! Wenn der Kunde einen für sich wertvollen Vorteil hinter der Befragung sieht! Wir haben die Erfahrung gemacht, dass wenn dem Kunden transparent dargestellt wird, dass mit den Ergebnissen aus der Befragung beispielsweise der Service weiter optimiert wird, die Teilnehmerquote der Kunden viel höher. Sogar höher als mit einer Vergütung … Transparenz (im Kundenservice) hat noch nie geschadet – seien Sie offen und erläutern Sie Ihren Kunden den Zweck und das Ziel der Befragung und das die Meinung des von Ihnen ausgewählten Kundenkreises wichtig für Ihr Unternehmen ist. Natürlich darf die Befragung nicht zu lange dauern – schließlich ist es die Freizeit Ihrer Kunden, doch dazu kommen wir gleich.

Empfehlung: Seien Sie transparent und versuchen Sie somit nicht nur die sehr zufriedenen und sehr unzufriedenen Kunden zu erreichen!

Welche Fragen stelle ich den Kunden – wie sieht der richtige Fragebogen aus?

Wie im ersten Absatz bereits geschildert, sollte ein Fragebogen nicht mehr als 10 Fragen beinhalten. Zum einen sorgt die geringe Anzahl dafür, dass die Befragung in der Regel zwischen zwei und fünf Minuten für den Kunden erledigt ist. Zum anderen sorgt die Anzahl dafür, dass die Güte der Antworten auf einem hohen Niveau bleibt. Hat eine Befragung zu viele Fragen, steigen Kunden aus – oder machen weiter, allerdings nur halbherzig und ohne genau darüber nachzudenken, damit die Sache schnell aus der Welt ist … jeder von uns selbst ist Privatkunde und wurde bereits mit einer Befragung konfrontiert – Sie selbst würde beispielsweise eine 45-minütige Befragung wohl auch ablehnen …

Empfehlung: Beschränken Sie sich auf maximal 10 Fragen. Weniger ist oftmals mehr!

Wie die einzelnen Fragen auszusehen haben, hängt natürlich davon ab, wen Sie über welches Medium in Bezug auf welche Themenstellung befragen möchten. Wichtig ist zu sagen, dass die Fragen so einfach und kurz wie möglich für den Kunden formuliert sein sollten. Zweizeilige, verschachtelte Sätze sollten vermieden werden. „Keep it short and simple“ ist auch hier ein geeigneter Grundsatz. So könnte beispielsweise ein Befragungsbogen aussehen:

  1. „Würden Sie einem Freund /Bekannten unseren Kundenservice weiterempfehlen?“
    (Skalierung NPS: 0-10)
  2. „Wie zufrieden sind Sie generell mit unserem Kundenservice?“
    (Skalierung Schulnoten: 1-6)
  3. „Wie zufrieden waren Sie mit der Geschwindigkeit der Beantwortung?“
    (Skalierung Schulnoten: 1-6)
  4. „Wurden alle Ihre Fragen fallabschließend und zufriedenstellend beantwortet?“
    (Skalierung Schulnoten: 1-6)
  5. „Was können wir noch besser machen?“
    (Freitextfeld)

Empfehlung: Formulieren Sie die Fragen einfach, kurz, verständlich und kundenorientiert!

Ein wichtiger Punkt in Bezug auf den Fragebogen ist die Skalierung. Es gibt sehr viele verschiedene Möglichkeit in Bezug auf die von Ihren Kunden auszuwählenden Antworten. Offene Fragen liefern logischerweise Freitextantworten (Achtung bei der Auswertung!). Geschlossene Fragen lassen Ihren Kunden die Wahl in Bezug auf die von Ihnen ausgewählten Auswahlmöglichkeiten: Schulnoten, Prozentwerte, Smileys, Punkte in unterschiedlichsten Skalen und mehr stehen zur Auswahl. Jede der Möglichkeiten hat ihre Vor- und Nachteile. Wichtig ist, dass Sie sich während der Befragung auf eine, maximal zwei verschiedene Skalierungen festlegen. Anders entstehen sonst Missverständnisse beim Kunden und bei Ihren Ergebnissen. Tipp: Das Schulnotensystem ist jedem geläufig und bedarf keiner großen Erklärung. Eine Abgrenzung der Zufriedenheit beispielsweise von 1 bis 10 ist schon etwas komplizierter…

Empfehlung: Wählen Sie eine passende Skalierung!

Wie viele Kunden muss ich befragen? Wann ist die Befragung valide?

Um bei einer Kundenbefragung repräsentative und aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, muss die Anzahl der befragten Kunden eine gewisse Mindestgröße aufweisen. Zur Ermittlung der optimalen Stichprobengröße greift die Bolzhauser AG auf die statistische Berechnungsmethode nach Grunwald und Hempelmann (2012) zurück.

Werte wie z. B. die zulässige Fehlerspanne sowie die Vertrauenswahrscheinlichkeit der Stichprobe fließen in die Berechnung mit ein. Die Fehlerspanne definiert, um wie viel der Stichprobenwert (Bsp. Mittelwert der Gesamtzufriedenheit bei befragten Kunden) vom tatsächlichen Wert der Grundgesamtheit (Bsp. Mittelwert der Gesamtzufriedenheit bei befragten und nicht befragten Kunden) abweichen darf. Die Vertrauenswahrscheinlichkeit der Stichprobe legt fest, mit wie vielen Fällen das angewendete Verfahren zuverlässige Ergebnisse liefert. Bei einer Vertrauenswahrscheinlichkeit von 95 % müssen bei 100 Messungen 95 in dem zulässigen Vertrauensbereich liegen, d. h. richtig sein.

Die korrekte Anzahl an Befragungen und der Zyklus der Befragung sollte individuell geprüft und festgelegt werden. Gerne sind wir Ihnen hierbei behilflich!

Empfehlung: Fragen Sie uns nach der für Ihre Befragung passenden Gesamtmenge!

Die Auswertung – und nun?

Sollten Sie hier angelangt sein, haben Sie Ihre Befragung durchgeführt – Glückwunsch! Bestimmt sind Sie, Ihre Kollegen und Mitarbeiter natürlich schon auf das Ergebnis gespannt. Mit Sicherheit bereiten Sie die Daten in tollen Diagrammen auf, werten die Freitexte aus und präsentieren stolz die Ergebnisse Ihrer Befragung. Wichtig ist jedoch, was am Ende bleibt…

Das sollten nicht Ihre Ergebnispräsentation sein, sondern ein konkretes Optimierungs- und Anpassungspaket in Bezug auf den von Ihnen gesammelten Kundenmeinungen. Ist Ihre Befragung durchweg positiv, ist Ihre Arbeit nicht beendet. Versuchen Sie herzuleiten, weshalb die Kunden an welchen Stellen zufrieden sind. Was haben Sie dafür getan, dass Ihre Kunden zufrieden sind? Noch wichtiger ist dies bei Ihren unzufriedenen oder nicht ganz zufriedenen Kunden. Analysieren Sie, weshalb diese Kunden nicht zufrieden sind. Was ist der Auslöser? Was muss in Zukunft getan werden, dass der Kunde nicht erst unzufrieden wird? Was sind seine Erwartungen? Wo und aus welchem Grund wurden seine Erwartungen nicht erfüllt? Wie bekommen Sie die Zufriedenheit der eher unzufriedenen Kunden wieder in den Griff? Erst wenn Sie eine Antwort auf diese Frage haben, ist die „Auswertung“ abgeschlossen und Sie können sich an die Umsetzung wagen.

Empfehlung: Gewichten Sie Ihre Umsetzungsmaßnahmen und starten Sie (noch heute)!

Kontinuität und Erfolgskontrolle

Eine Befragung bringt noch keine Verbesserung. Nachdem Sie die ersten Veränderungen geplant und umgesetzt haben, sollten Sie Ihre Kunden erneut befragen!

Zum einen erhalten Sie somit eine sofortige Erfolgskontrolle Ihrer Kunden: Sind die Maßnahmen tatsächlich beim Kunden angekommen? Spürt der Kunde die Veränderung? Heißen Ihre Kunden die Veränderung positiv? Oder gab es kundenseitige Effekte, mit denen Sie nicht gerechnet haben? In jedem Falle sollten Sie eine Kundenbefragung in regelmäßigen Abständen und Zyklen durchführen, wenn Sie die Sache ernst meinen und etwas für Ihre Kunden tun möchten.

Zum anderen werden Ihre Kunden durch die erneute Befragung spüren, dass Sie es ernst meinen. Die Teilnehmerquote wird voraussichtlich steigen, da Sie halten, was Sie versprochen haben. Denken Sie daran, dass eine Befragung selbst zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen kann!

Empfehlung: Wer gestern gefragt hat, bekommt morgen keine Antworten – befragen Sie Ihre Kunden in regelmäßigen Abständen!

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