Checkliste für die Durchführung von Kundenbefragungen

Um eine Kundenbefragung erfolgreich zu konzipieren und durchzuführen, gibt es viele Dinge zu beachten. Bolzhauser hat seit dem Jahr 2009 mehr als 100.000 Kundenbefragungen für den Kundenservice durchgeführt. Von der Konzeption bis zur Ableitung wirksamer Maßnahmen wissen wir, worauf es ankommt. Möchten auch Sie die Meinung Ihrer Kunden und Kundinnen kennenlernen, geben wir Ihnen hiermit unsere Checkliste an die Hand. Mit ihrer Hilfe können Sie sich einen Überblick verschaffen, was im Vorfeld Ihrer Kundenbefragung alles zu bedenken ist. Schließlich sollen am Ende Ergebnisse entstehen, mit denen Sie arbeiten können!

Eine Kundenbefragung ist nicht gleich eine Kundenbefragung. Wenn eine Kundenbefragung von einer Abteilung geplant wird, möchten andere Abteilungen häufig ebenfalls „mitmischen“ — denn wenn man den Kunden schon mal befragt, kann man ihn doch gleich noch dies und jenes fragen! Daher sollten Sie im ersten Schritt festlegen, welchen Schwerpunkt Ihre Befragung haben sollte. Möchte das Produktmanagement etwas über Ihre Produkte und die Usability erfahren, sollten keine Fragen über Ihren Service, Ihre Homepage oder Ihre Preise gestellt werden.

Wenn Ihren Kunden zu unterschiedlichen Themengebieten offene Fragen gestellt werden, dann empfehlen wir Ihnen eine klare Trennung der Befragungen. Ohnehin sollte ein Kunde oder eine Kundin mit einer Befragung nicht überfordert werden: Wir empfehlen, nicht mehr als 8-10 Fragen zu stellen. Alles, was darüber hinaus geht, liefert keine verlässlichen Antworten (und nervt Ihre Kunden auf Dauer). Bolzhauser hat sich u.a. auf Befragungen über die Qualität im Kundenservice spezialisiert.

Die Auswertung sollte konkrete Handlungsfelder und Optimierungspotenziale für Ihr Unternehmen liefern. Machen Sie sich daher Gedanken darüber, welche Antworten die Definition konkreter Handlungsfelder erlauben würden. Würden Sie Ihre Kund:innen beispielsweise nur nach der generellen Zufriedenheit befragen, liefert Ihnen die Auswertung lediglich einen Zufriedenheitswert. Doch eine Maßnahme lässt sich somit noch lange nicht ableiten …

Haben Sie sich auf eine Themenstellung fokussiert, prüfen Sie, welcher Kundenkreis zu ebendieser Themenstellung das Meiste berichten kann. Möchte beispielsweise ein Autohaus seine Kunden über das Kauferlebnis bei Neuwagen befragen, bringt eine Befragung der Klienten, die zuletzt in der Werkstatt waren, ziemlich wenig. Genauso ergebnislos wird es sein, Kunden und Kundinnen, die Ihnen eine E-Mail geschrieben haben, nach der Zufriedenheit mit Ihrem telefonischen Service zu befragen.

„Am besten befragen wir alle Kunden!“ hören wir oft – doch den gesamten Verteiler zu befragen, ist nicht immer zielführend. Unterschiedliche Kundengruppen bzw. Kundenkreise haben unterschiedliche Bedürfnisse, und sie möchten auf Augenhöhe mit Ihnen kommunizieren. Haben Sie den für Ihre Befragung passenden Kundenkreis konkret identifiziert, geht es darum, diesen Kreis gezielt und kundenorientiert anzusprechen.

Der Zeitpunkt für eine Befragung ist manchmal entscheidend. Wann eine Befragung unmittelbar nach einem Kauferlebnis/einem Kontakt mit Ihrem Unternehmen durchgeführt werden sollte, und wann eine Befragung auch einige Tage Zeit hat, sollte individuell bewertet werden. Generell lässt sich jedoch sagen, dass Kund:innen zuverlässigere Antworten liefern, wenn der Befragungszeitraum in Bezug auf den letzten Kontakt so kurz wie möglich ist.

Haben Sie Ihren Kundenkreis identifiziert, gilt es als nächsten Schritt herauszufinden, wie Sie diese Kunden am besten erreichen. Durch die fortschreitende Digitalisierung gibt es eine Vielzahl an unterschiedlichen Kanälen, mit denen Sie sie befragen können. Telefon, E-Mail, Befragungsplattform, schriftlich, per Handy-App und das 4-Augen-Gespräch sind die wohl gängigsten Kanäle und Wege für die Durchführung einer Kundenbefragung. Möchten Sie beispielsweise Ihre jungen Kund:innen befragen, ist eine Befragung via Handy-App oder SMS wohl die geeignetste Methode. Haben Sie z. B. keinen (oder nur wenig) telefonischen Kontakt mit Ihren Kunden, ist eine telefonische Befragung eher wenig sinnvoll. Es gibt in der Durchführung der Befragung große Unterschiede in Bezug auf den Kanal – auch in Bezug auf die Kosten und die Wirkung Ihrer Befragung. Bedenken Sie, auch eine Kundenbefragung ist ein „Touch Point“ für Ihre Kunden: Eine gute Befragung des richtigen Kundenkreises über den richtigen Kanal kann bereits eigenständig die Zufriedenheit erhöhen!

Die Frage nach der Motivation Ihrer Kunden, an einer anstehenden Befragung teilzunehmen, sollten Sie für sich beantworten. Eine „natürliche“ Motivation haben alle Kund:innen, die entweder sehr zufrieden sind oder sehr unzufrieden sind. Um die müssen Sie sich schon mal keine Gedanken machen. Die Frage ist, wie man das große Mittelfeld für eine Teilnahme motivieren kann. Zum einen können Gewinnspiele, Verlosungen, Bonus-Punkte und sonstige Vergütungen für eine Teilnahme motivierend wirken. Doch wie hoch sollte diese Vergütung ausfallen? Das hängt ganz davon ab, in welcher Branche Sie sich bewegen bzw. welches Klientel Sie ansprechen. Der größte Vorteil bei telefonischen Kundenbefragungen liegt darin, dass man die Kunden telefonisch von einer Teilnahme überzeugen kann – und das ganz ohne Incentive.

Doch funktioniert es auch ganz ohne Vergütung? Ja! Dann, wenn der Kunde einen wertvollen Vorteil hinter der Befragung sieht! Wir haben die Erfahrung gemacht, dass wenn das Unternehmen seinem Kunden und seiner Kundin transparent darstellt, dass mit den Ergebnissen aus der Befragung beispielsweise der Service weiter optimiert wird, die Teilnehmerquote viel höher ist. Sogar höher als mit einer Vergütung — Transparenz (im Kundenservice) hat noch nie geschadet. Seien Sie offen und erläutern Sie Ihren Kund:innen Zweck und Ziel der Befragung und wie wichtig die Meinung des von Ihnen ausgewählten Kundenkreises für Ihr Unternehmen ist. Natürlich darf die Befragung nicht zu lange dauern – schließlich ist es die Freizeit Ihrer Kunden, doch dazu kommen wir gleich.

Wie bereits geschildert, sollte ein Fragebogen nicht mehr als 10 Fragen beinhalten. Zum einen sorgt die geringe Anzahl dafür, dass die Befragung in der Regel zwischen zwei und fünf Minuten für den Kunden erledigt ist und zum anderen dafür, dass die Güte der Antworten auf einem hohen Niveau bleibt. Hat eine Befragung zu viele Fragen, steigen Kunden aus – oder machen weiter, allerdings nur halbherzig und ohne genau nachzudenken, damit die Sache schnell aus der Welt ist. Damit wurde sicher jeder von uns als privater Kunde schon einmal konfrontiert – vermutlich würde man selbst eine 45-minütige Befragung auch ablehnen …

Wie die einzelnen Fragen auszusehen haben, hängt natürlich davon ab, wen Sie über welches Medium in Bezug auf welche Themenstellung befragen möchten. Wichtig ist zu sagen, dass die Fragen so einfach und kurz wie möglich für den Kunden formuliert sein sollten. Zweizeilige, verschachtelte Sätze sollten vermieden werden. „Keep it short and simple“ ist auch hier ein geeigneter Grundsatz. So könnte beispielsweise ein Befragungsbogen aussehen:

1 „Würden Sie einem Freund /Bekannten unseren Kundenservice weiterempfehlen?“ (Skalierung NPS: 0-10)

2 „Wie zufrieden sind Sie generell mit unserem Kundenservice?“ (Skalierung Schulnoten: 1-6)

3 „Wie zufrieden waren Sie mit der Geschwindigkeit der Beantwortung?“ (Skalierung Schulnoten: 1-6)

4 „Wurden alle Ihre Fragen fallabschließend und zufriedenstellend beantwortet?“ (Skalierung Schulnoten: 1-6)

5 „Was können wir noch besser machen?“ (Freitextfeld)

Ein wichtiger Punkt bei den Fragebogen ist die Skalierung. Es gibt sehr viele verschiedene Möglichkeiten bei den von Ihren Kunden auszuwählenden Antworten. Offene Fragen liefern logischerweise Freitext-Antworten (Achtung bei der Auswertung!). Geschlossene Fragen lassen Ihren Kunden die Wahl in Bezug auf die von Ihnen ausgewählten Antwortmöglichkeiten: Schulnoten, Prozentwerte, Smileys, Punkte in unterschiedlichsten Skalen und mehr stehen zur Auswahl. Jede der Möglichkeiten hat ihre Vor- und Nachteile. Wichtig ist, dass Sie sich während der Befragung auf eine, maximal zwei verschiedene Skalierungen festlegen. Andernfalls entstehen Missverständnisse beim Kunden und bei Ihren Ergebnissen. Tipp: Das Schulnotensystem ist jedem geläufig und bedarf keiner großen Erklärung. Eine Abgrenzung der Zufriedenheit beispielsweise von 1 bis 10 ist da schon etwas komplizierter.

Um bei einer Kundenbefragung repräsentative und aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten, muss die Anzahl der befragten Kunden eine gewisse Mindestmenge aufweisen. Zur Ermittlung der optimalen Stichprobengröße greift Bolzhauser auf die statistische Berechnungsmethode nach Grunwald und Hempelmann (2012) zurück. Werte wie z. B. die zulässige Fehlerspanne sowie die Vertrauenswahrscheinlichkeit der Stichprobe fließen in die Berechnung mit ein. Die Fehlerspanne definiert, um wie viel der Stichprobenwert (Beispiel: Mittelwert der Gesamtzufriedenheit bei befragten Kunden) vom tatsächlichen Wert der Grundgesamtheit (Beispiel: Mittelwert der Gesamtzufriedenheit bei befragten und nicht befragten Kunden) abweichen darf. Die Vertrauenswahrscheinlichkeit der Stichprobe legt fest, mit wie vielen Fällen das angewendete Verfahren zuverlässige Ergebnisse liefert. Bei einer Vertrauenswahrscheinlichkeit von 95 % müssen bei 100 Messungen 95 im zulässigen Vertrauensbereich liegen, d. h. richtig sein. Die korrekte Anzahl an Befragungen und der Zyklus der Befragung sollte individuell geprüft und festgelegt werden. Gerne sind wir Ihnen hierbei behilflich.

Sollten Sie hier angelangt sein, haben Sie Ihre Befragung durchgeführt – Glückwunsch! Bestimmt sind Sie, Ihre Kolleg:innen und Mitarbeiter:innen schon auf das Ergebnis gespannt. Mit Sicherheit bereiten Sie die Daten in tollen Diagrammen auf, werten die Freitexte aus und präsentieren stolz die Ergebnisse Ihrer Befragung. Wichtig ist jedoch, was am Ende bleibt. Das sollte nicht Ihre Ergebnispräsentation sein, sondern ein konkretes Optimierungs- und Anpassungspaket in Bezug auf die Ihnen gesammelten Kundenmeinungen. Ist Ihre Befragung durchweg positiv, ist Ihre Arbeit nicht beendet. Versuchen Sie herzuleiten, weshalb die Kunden an welchen Stellen zufrieden sind. Was haben Sie dafür getan, dass Ihre Kunden zufrieden sind? Noch wichtiger ist dies bei Ihren unzufriedenen oder nicht ganz zufriedenen Kund:innen. Analysieren Sie, weshalb diese nicht zufrieden sind. Was ist der Auslöser? Was muss in Zukunft getan werden, damit der Kunde oder die Kundin gar nicht erst unzufrieden wird? Was sind seine oder ihre Erwartungen? Wo und aus welchem Grund wurden seine Erwartungen nicht erfüllt? Wie bekommen Sie die Zufriedenheit der eher unzufriedenen Kunden wieder in den Griff? Erst, wenn Sie eine Antwort auf diese Fragen haben, ist Ihre Auswertung abgeschlossen und Sie können sich an die Umsetzung wagen.

Eine Befragung allein bringt noch keine Verbesserung. Nachdem Sie die ersten Veränderungen geplant und umgesetzt haben, sollten Sie Ihre Kunden erneut befragen! Zum einen erhalten Sie somit eine sofortige Erfolgskontrolle: Sind die Maßnahmen tatsächlich beim Kunden angekommen? Nehmen Ihre Kunden die Veränderungen wahr und werden sie positiv bewertet? Oder gab es kundenseitig Effekte, mit denen Sie nicht gerechnet haben? Wenn Sie die Sache ernst meinen und etwas für Ihre Kunden tun möchten, sollten Sie eine Kundenbefragung in jedem Fall in regelmäßigen Abständen und Zyklen durchführen. Zum anderen werden Ihre Kund:innen durch die erneute Befragung spüren, dass Sie es ernst meinen. Die Teilnehmerquote wird voraussichtlich steigen, da Sie halten, was Sie versprochen haben. Denken Sie daran, dass eine Befragung selbst zur Steigerung der Kundenzufriedenheit beitragen kann!