Aus Touchpoints im Kundenservice das Beste rausholen

Der Begriff Touchpoint ( = Berührungspunkt) stammt, wie auch Point of Contact, aus dem Marketing. Er bezeichnt die Schnittstelle eines Unternehmens, einer Marke oder eines Wirtschaftsguts (z. B. Ware, Dienstleistung) zu möglichen, bestehenden oder ehemaligen Kunden Lieferanten, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern(1).

Je nach Perspektive kann der Touchpoint genauer bezeichnet werden, z. B. als Corporate Touchpoint (Schnittstelle zum Unternehmen) oder Brand Touchpoint (Schnittstelle zur Marke) oder Customer Touchpoint (Schnittstelle zum Kunden). Touchpoints gibt es sowohl im B2B- als auch B2C-Bereich. Bei Kunden und Lieferanten kann der Kontakt über einen Touchpoint vor, während oder nach einer Transaktion (z. B. Kauf) erfolgen. Eine Bank, zum Beispiel, besitzt eine breite Palette an Touchpoints. Hier eine Auswahl: Kundenberater (direktes Gespräch, Telefonat), Kontoauszug, schriftliche Angebote, Website, IT-Systeme, Sponsoring, Electronic Banking, Geschäftsstelle etc (1).

Heutzutage kommen Kunden natürlich nicht nur über die klassischen Touchpoints wie Telefon oder E-Mail mit dem Unternehmen in Kontakt. Unabhängig von der Anzahl bestehender Touchpoints eines Unternehmens, gilt für sie alle: Die Kundenerlebnisse (Customer Experience) müssen an jedem Touchpoint stetig optimiert werden, um bestehende Kundenbeziehungen zu festigen und über Weiterempfehlungen hochwertiges Neugeschäft zu erhalten. Dafür muss man den Kunden Enttäuschungen ersparen und über die „Standard-Zufriedenheit“ hinaus Momente der Begeisterung schaffen. Viele Wege führen dabei zum Ziel und zu der Erkenntnis, dass an jedem Touchpoint Zufriedenheit oder Unzufriedenheit des Kunden „generiert“ wird. Als Unternehmen muss man sich bewusst sein, dass jeder Prozess und jedes Interaktionsmerkmal innerhalb der Customer Journey darauf ausgerichtet sein muss.

All diese Touchpoints so virtuos zu verknüpfen, dass Transaktionen für kaufwillige Kunden immer wieder begehrenswert sind und positive Mundpropaganda bewirken, das ist die große Herausforderung. Und: Es kommt auf jedes Detail an, wenn es um das Füllen eines Kundenbeziehungskontos geht. Denn schon ein einziges negatives Ereignis an einem für den Kunden wichtigen Berührungspunkt kann zum sofortigen Abbruch der Geschäftsbeziehung führen – und ferner zu ruf- und umsatzschädigender Mundpropaganda. Damit dies nicht passiert, sollte die Summe der positiven Erfahrungen weit überwiegen. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. So spielt oft genug das, was auf Online-Meinungsportalen & Co. zu finden ist, eine solch wichtige Rolle, dass dies alles andere zunichtemacht. Solche Kontaktpunkte werden auch als „Earned Media“ bezeichnet, weil sich die Anbieter diese – im Gegensatz zu den „Paid Media“ nicht erkaufen können, sondern durch ihre Taten verdienen.

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(1) https://de.wikipedia.org/wiki/Touchpoint