Die Customer Experience im End-to-End-Prozess

Am Anfang steht der Prozess, nicht die Technologie. Wer Automatisierung und Customer Experience zum Erfolg führen will, muss vom Ende her denken.

Unternehmen, die es ernst meinen mit der Kundenzentrierung und dem Bestreben, ein optimales Kundenerlebnis zu bieten, entscheiden sich für eine durchgängige End-to-End Prozessorganisation. Der Kunde steht dabei an erster Stelle, denn aus seiner Sicht wird ein Ablauf End-to-End betrachtet und getestet. Nur so kann gewährleistet werden, dass alle Abläufe eines Geschäftsprozesses bestmöglich ineinandergreifen und mit Blick auf das gemeinsame Ziel optimiert und abgestimmt sind: die Erfüllung der Kundenbedürfnisse.

In der End-to-End-Perspektive beginnt der Prozess nicht nur bei den Kund:innen, oder wird von ihnen ausgelöst, sondern er endet auch dort wieder. Dazwischen stehen zahlreiche zeitlich und logisch zusammenhängende Teilprozesse, die zumeist das gesamte Unternehmen mit seinen verschiedenen Abteilungen und Positionen einbeziehen.

Die Schnittstellen, an denen der Kontakt zum (potenziellen) Kunden oder zur Kundin aufgenommen wird, sind bekanntermaßen die Touchpoints. Ihre optimale Ausgestaltung ist das A und O für eine gelungene Kundenerfahrung. Die Berührungspunkte der Customer Journey lassen sich einteilen in die „Earned Touchpoints“ (Bewertungen, Presseberichte, Empfehlungen …), die „Paid Touchpoints“ (Anzeigen, Banner, Adwords etc.), die „Owned Touchpoints“ (Website, Blog, Kundenmagazin, Online-Shop, aber auch das Firmengebäude oder Ladengeschäft), die „Shared Touchpoints“ (Tweets, Forenbeiträge, Erklärvideos …) sowie die „Managed Touchpoints“. Zu diesen gehören beispielsweise Kontakte über Social Media, externe App-Stores oder ein externes Callcenter — die wir als Prozessoptimierer im Kundenservice an dieser Stelle in den Fokus rücken.

End-to-end bedeutet, wie gesagt, dass der Prozess auch wieder bei den Kund:innen endet. Das heißt, dem abgeschlossenen Prozess, ob Kaufabschluss oder eine erfolgte Kundenberatung, folgt die Bitte, den Prozess zu bewerten. Das Feedback der Kunden ist mit Blick auf die Qualitätssicherung im Service Center, die künftige Optimierung der Prozesse und natürlich die Weiterempfehlungsrate von Bedeutung. Und bietet im übrigen oft ganz nebenbei marketingrelevante Erkenntnisse, beispielsweise über Touchpoints, die man nicht im Blick hatte oder Informationen über Produkte von Mitbewerbern.

Das Schöne ist: Prozesse eignen sich bestens dazu, analysiert und zu optimiert zu werden. Die positiven Auswirkungen entsprechender Maßnahmen reichen — konkret und messbar — von der Qualitätssteigerung über die Prozessbeschleunigung bis zur Reduktion der variablen und fixen Kosten und Rentabilitätssteigerung.

Fragen, die eine Prozessanalyse leiten, richten sich in erster Linie danach, wie der Prozess aufgebaut ist, und welche einzelnen Schritte für einen optimalen Ablauf notwendig sind. Es wird geklärt, welche Mitarbeiter:innen die Prozesse ausführen, und ob bereits eine Messung der Prozessleistung durchgeführt wird. Schließlich: Wer verantwortet die Prozesse und ihre Ergebnisse? Inwieweit werden die Prozesse bereits softwaregestützt ausgeführt, und entsprechen die eingesetzten Tools neuesten technologischen Standards?