BAG-Studie: Customer Service Index Energieversorger

DER Kunde hat ausgedient. Endverbraucher:innen unterscheiden sich heute mehr denn je. Kunden sind heute nicht als reine Produktabnehmer aufzufassen, nein, sie sind bereits mächtige Mitarbeiter:innen geworden. Sie steuern Unternehmens- und sogar ganze Branchenziele (erneuerbare Energien/Energiewende) und bestimmen die Produkte und Tarife mit (Ökostromanteil/Grünstrom). Darüber hinaus definieren sie die Vielfalt der Kommunikationskanäle (Facebook, Twitter, Chat), sind informierter als je zuvor und äußern ihre Wünsche und Kritiken über einschlägige Medienportale und die sozialen Medien.

Ein erfolgsorientierter Energieversorger muss der Einzigartigkeit dieses „neuen Endverbrauchers“ auch durch beste Qualität im Kundenservice Rechnung tragen. Kompetenz, Erreichbarkeit und Freundlichkeit sind keine Worthülsen, sondern an der Realität des Kunden oder der Kundin zu bewertende Messgrößen für seine oder ihre Zufriedenheit. Kund:innen von heute wollen positiv überrascht und begeistert werden, 08/15-Service reicht da schon lange nicht mehr aus. Gerade in der heutigen Zeit, in der das Wechseln von Anbietern immer einfacher und schneller realisierbar ist, gilt es, die Customer Journey so langlebig und nachhaltig wie möglich zu gestalten. Denn nur dann werden begeisterte Kund:innen das Unternehmen mit Treue und Weiterempfehlung belohnen.

Aus wirtschaftspsychologischen Studien ist bekannt, dass zufriedene Kunden dem Unternehmen eher treu bleiben (vgl. Patterson et al., 1997). Zufriedenheit setzt allerdings voraus, dass die erwartete Leistung mit der tatsächlichen Leistung des Anbieters übereinstimmt. Kommt es zu einer Übererfüllung der Erwartung, so tritt Begeisterung ein, eine Untererfüllung führt zur (unerwünschten) Unzufriedenheit des Kunden oder der Kundin.

Eine fehlende Kundenbindung, ausgedrückt durch Anbieterwechsel, ausbleibende Weiterempfehlungen und Vertragsabschlüsse, kann den Unternehmenserfolg stark mindern. Leider sind unerfüllte Erwartungen keine Seltenheit – wie an den Ergebnissen im CSI Energie-Ergebnisbericht 2015 abzulesen ist. Der von Bolzhauser entwickelte Customer Service Index Energie (CSI) ermöglicht:

• eine Darstellung aussagekräftiger Ergebnisse zur Servicequalität der Energieversorger in Deutschland
• das Aufzeigen von Trends  und Handlungsdefiziten im Kundenservice
• eine Orientierung über die Vorgehensweise und das Leistungsspektrum von Bolzhauser

Kundenzufriedenheit meint die kognitive und emotionale Bewertung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten bzw. Dienstleistungen (vgl. Nerdinger & Neumann, 2007). Endverbraucher:innen treten auf unterschiedlichen Wegen mit ihrem Energieversorger in Kontakt. So üben die Produkte und Dienstleistungen, reguläre Geschäftsprozesse, das Erscheinungsbild und der Kundenservice Einfluss auf die Kundenzufriedenheit aus (siehe Abbildung). Ob Endverbraucher das Produkt „Strom“ und dessen Qualität überhaupt wahrnehmen, bleibt zu bezweifeln. Strom wird in der Regel als vorhanden oder nicht vorhanden erlebt. Da sich auch die Qualität des Stroms nicht an der Steckdose ablesen lässt, fällt dem Kundenservice als regelmäßige Schnittstelle zwischen Endverbraucher und Energieversorger eine besondere Rolle zu. Lange Wartezeiten, ein fehlendes Lächeln, fachlich inkompetente oder sogar unfreundliche Mitarbeiter:innen führen zu Frustration, Unzufriedenheit, negativen Weiterempfehlungsraten und schlimmstenfalls zum Anbieterwechsel. Hier lohnt sich ein tieferer Blick und eine Ursachenforschung.

Beispielsweise ruft ein Kunde im Zuge eines Mahnverfahrens im Service Center an, um hierzu nähere Informationen zu erhalten. Entscheidend für die Unzufriedenheit des Kunden ist nun, ob der Kunde die Ursache für den nicht erfolgten Zahlungseingang beim Energieversorger (EDV-Fehler) oder aber durch Umgebungsfaktoren (Fehler der Bank) verursacht sieht. Nach Folkes ist die Kundenunzufriedenheit nämlich dann größer, wenn der Anbieter für die schwachen Leistungen und nicht die Umgebung verantwortlich ist. Durch die Qualität der Serviceleistungen ist es nun möglich, die Zufriedenheit des Kunden entweder wieder deutlich zu verbessern oder sogar weiter zu verschlechtern. Stellen Sie sich dazu vor, dass der Kunde, nachdem dieser erfahren hat, dass die Mahnung durch einen Fehler des Energieversorgers zustande kam, nun auch noch von einem unfreundlichen Servicemitarbeiter bedient wird. Ohne Entschuldigung, ohne einen Ausdruck des Bedauerns und ohne nähere Erläuterungen wird der Kunde verabschiedet. Weiterhin ist entscheidend, ob der Kunde die Ursachen als vom Anbieter beeinflussbar und zeitlich stabil wahrnimmt.

Wenn der Energieversorger zum Hauptverursacher von Problemen erklärt wird, der Kundenservice dauerhaft schlecht erreichbar ist, unfreundlich und nicht lösungsorientiert arbeitet, werden Ihre Kunden und Kundinnen ihre Konsequenzen ziehen. Der Customer Service Index Energie basiert mit seinen Indikatoren zur Messung der Servicequalität im Kundenmanagement auf Erfahrungen und wissenschaftlichen Erkenntnissen zugleich. Der Schwerpunkt der hier ausgewählten Kategorien und ihrer jeweiligen Kriterien liegt auf den Interaktionen zwischen Energieversorger und Kunden.

Der Customer Service Index Energie – als Indikator und Vergleichsmaß für die Servicequalität der Energieversorger – liefert hierzu Einsichten und überprüfbare Resultate im Bereich Kundenservice. Entscheidend für die Wahrnehmung von Serviceleistungen und die damit einhergehende Kundenzufriedenheit sind die aus der Sozialpsychologie stammenden Zuschreibungsprozesse (vgl. Folkes, 1984). Menschen erklären sich die Welt durch Zuschreibungen. Diese Ursachenzuschreibungen unterscheiden sich danach, ob die Ursache für ein Ereignis auf Faktoren des Anbieters oder aber auf Faktoren der Umgebung zurückgeführt wird.

In der Auswertung des CSI Energie-Berichts 2015 sind die Testergebnisse zur Servicequalität im Kundenservice (Privatkunden) von bundesweit 103 deutschen Energieversorgern enthalten. Dabei waren 90% der hier untersuchten Energieunternehmen Grundversorger. Um Periodeneffekte zu minimieren, wird der CSI immer im Sommer des laufenden Jahres erhoben. Datengrundlage des CSI Energie sind insgesamt 622 Mystery Calls. Diese werden von Mitarbeiter:innen durchgeführt, die sowohl Branchenexpertise als auch Erfahrungen in der Call-Bewertung von Stadtwerken aufweisen. Mit Hilfe von Mystery Calls, ein Instrument zur Messung der Servicequalität, werden die oben beschriebenen Kategorien mit den darin enthaltenen Kriterien nach genau festgelegten Testszenarien – Tarifberatung, Umzug, etc. – durch Testanrufe objektiv analysiert und bewertet.

Hier wird bewertet, inwieweit die jeweiligen Energieversorger innerhalb ihrer angegebenen Servicezeiten für ihre Kund:innen erreichbar sind. Das klassische Ziel sollte es sein, 80% der Anrufer in einer Zeit von 20 Sekunden anzunehmen. In den durchgeführten Mystery Calls wurde der verwertbare Anrufversuch bei einer Wartezeit von 180 Sekunden beendet. Hier zeigt die Auswertung eine 60/40 -Verteilung. Bei rund 40% der Anrufe mussten wir länger als 20 Sekunden warten, bevor wir mit einem Kundenberater oder einer Kundenberaterin sprechen konnten. Im Vergleich zu 2013 konnten wir an dieser Stelle eine positive Entwicklung verzeichnen.

In 37 Fällen lag die Wartezeit zwischen 180 und 1060 Sekunden (3-17 Minuten). Das ist für den Kontaktkanal Telefon deutlich zu lang. 5 von 103 Energieunternehmen teilen sich hier die letzten Plätze (bezogen auf die Antwortzeit).

Wenig kundenfreundlich sind auch folgende, in der Untersuchung festgestellte, Auffälligkeiten:

Im Vergleich zur letzten Untersuchung sind die Werte teils deutlich gesunken. Eine Erfüllungsquote von lediglich knapp 30% zeigt hier einen klaren Nachholbedarf vieler Energieversorger. Zumal die Spanne des schlechtesten zum besten Unternehmen hier bei 68 Prozentpunkten liegt.

Im Detail betrachtet ist es lediglich die Begrüßung die bei 52% der durchgeführten Gespräche den formalen Anforderungen entsprochen hat. Der Anteil der Einhaltung bei der Verabschiedung liegt deutlich darunter.

Dabei ist gerade das Ende eines Gespräches wichtig, um ein positives Gefühl zu vermitteln. Durch eine freundliche und kundenorientierte Verabschiedung, wird nochmal eine Bindung zum Kunden hergestellt: Wie bei einem guten Konzert ist das Abschlussstück bewußt ein Highlight, das den Zuhörer:innen lange im Gedächtnis bleibt.

Anhand der Ergebnisse ist ersichtlich, dass die Kundenberater:innen den Anforderungen sowohl der ersten als auch der zweiten Phase gerecht werden, wobei sich die Ergebnisse in den beiden Phasen kaum unterscheiden. Die Berater hinterfragen das Anliegen des Anrufers und geben dazu wertvolle Informationen und passende Auskünfte. Das spielt eine große Rolle, denn die Lösung des Kundenanliegens gehört zu den Basisfaktoren (Grundanforderungen) erwarteter Leistungen. Laut Kano-Modell (vgl. Kano, 1984) führt die Erfüllung dieser Grundanforderung zwar nicht zu einer höheren Zufriedenheit der Kunden, aus einer Nichterfüllung resultiert jedoch nachgewiesenermaßen Kundenunzufriedenheit und damit eine Senkung der Kundenbindung (vgl. Bailom et al., 1996).

Somit kommt der korrekten Lösung des Kundenanliegens eine Schlüsselrolle zu, mit der sich Kundenunzufriedenheit vermeiden lässt.

Interessant wäre an dieser Stelle zu überprüfen, wie die Agent:innen mit komplizierteren und umfangreicheren Anfragen umgehen. Werden die Anforderungen dann in gleichem Maße erfüllt, wie bei unseren einfachen Anfragen?

In der aktuellen Auswertung wurde dieser Aspekt nur in 28% aller Fälle beachtet. In mehr als 3/4 aller Interessentenanfragen, welche die Möglichkeit boten, verkäuferisch aktiv zu werden, wurde gar nicht oder nur mangelhaft mit dem Thema Cross- oder Upselling umgegangen. Fehlende Verkaufsargumente sorgen für eine deutlich niedrigere Abschlussquote. In Fällen, in denen Agent oder Agentin aktiv die Tarife und Optionen angeboten und vorgestellt hatten, wurden in 87% der Fälle eine oder mehrere Vorteils-/Nutzenargumentationen verwendet. Gesteigert werden sollte jedoch die generelle verkäuferische Kompetenz bei Anfragen rund um Produkte, Tarife, Optionen und Zusatzleistungen.

Die emotionale Kompetenz hat eine direkte Auswirkung auf die kognitive Zufriedenheit des Kunden mit dem Gespräch. Idealerweise sollte die Gesprächsführung der Agent:innen positive Emotionen hervorrufen. Besonders wichtig ist es, die Gefühlslage des Anrufers zu erkennen und zu wissen, wie auf die vorliegende Situation eingegangen werden kann. Folgende Kriterien sind in die Bewertung der emotionalen Kompetenz eingeflossen.

• Reflektion der Kundenemotion / Gefühlslage

• Freundlichkeit über die gesamte Gesprächsdauer

• Verbales Bestätigen der Kundenaussagen

90% der ausgewerteten Gespräche wiesen eine optimale bis gute Reflektion der Gefühlslage des Kunden auf. Ein fantastisches Ergebnis. Nur in 10% aller Fälle wurden die Emotionen gar nicht, zu wenig oder fehlerhaft interpretiert und gespiegelt. Bei den durchgeführten Interessentenanfragen waren die Emotionen der Anrufer jedoch in den meisten Fällen neutral oder positiv. Ob sich dieser Wert bei aufgebrachten oder gar unzufriedenen Bestandskunden bestätigt, kann eine Detailbetrachtung durch ein korrekt funktionierendes Qualitätsmanagement zeigen. Noch positiver ist das Ergebnis in Bezug auf das „Akustische Nicken“ bzw. das verbale Quittieren der Kundenaussagen. In 93% aller Fälle wurde dieses Kriterium durch die Agent:innen sehr gut bis gut umgesetzt. Nur in sieben Prozent aller Fälle fehlten die Bestätigungen des Agenten, die dem Anrufer das Gefühl geben, dass man seine Aussagen versteht und ihnen folgt.

In dieser Kategorie werden verschiedene Methoden der Gesprächsführung gemessen. Der Anrufer sollte z. B., nachdem er seinen Namen genannt hat, auch mit diesem angesprochen werden. Die Aussprache des Agenten sollte zu jeder Zeit verständlich und deutlich sein. Entstehen während des Gesprächs Pausen, so sind diese sinnvoll zu überbrücken bzw. ganz zu vermeiden. Das Lächeln in der Stimme ist ebenfalls ein wichtiger Indikator, der dafür sorgt, dass die Atmosphäre des Gesprächs positiv und freundlich ist. Studien haben ergeben, dass die Stimmlage zu 55% für die Gesamtemotion während des Gesprächs verantwortlich ist.

Eine namentliche Ansprache während des Telefonats erfolgte nur in einem Viertel aller Gespräche. In 75% fehlte dieses Stilmittel, welches einen großen Einfluss auf die Gesamtatmosphäre hat. Anrufer, die mit ihrem Namen angesprochen werden, bewerten die Gespräche deutlich besser. Auch unterbewusst entsteht beim Kunden das Gefühl, dass sich jemand individuell um sein persönliches Anliegen bemüht. Nur in zwei Prozent aller Fälle sind während des Gesprächsverlaufs Pausen entstanden, die hätten vermieden oder besser überbrückt werden müssen. Auch die Werte bei der deutlichen und flüssigen Sprechweise liegen bei knapp 100%. Insgesamt ein sehr gutes Ergebnis! Ein kleines Verbesserungspotential steckt in der freundlichen Stimmlage / dem Lächeln am Telefon. Hier konnten sieben Prozent der Agenten und Agentinnen nicht mit einer freundlichen und positiven Telefonstimme glänzen. Es fehlte an Modulation und der Ton war überwiegend sachlich-neutral.

Im Langzeitvergleich haben sich vier von fünf Kategorien verbessert. Die „Lösung des Kundenanliegens“, „Verkäuferische Kompetenz“ und die „Kommunikative Kompetenz“ zeigen hier den deutlichsten Aufwärtstrend. Die „emotionale Kompetenz“ ist ebenfalls gestiegen. Mit 3 Prozentpunkten fällt diese Steigerung aber geringer als in den drei anderen genannten Kategorien aus. Insgesamt betrachtet, eine gute Entwicklung, die zeigt, dass die Branche sich in die richtige Richtung entwickelt.

Der Gesprächseinstieg und –ausstieg hingegen ist im Jahresvergleich rückläufig und tendiert zum Ursprungswert von 2011. Eine dramatische Entwicklung die den Handlungsbedarf klar aufdeckt. Global betrachtet hat sich viel bewegt und trotzdem liegen drei von fünf Kategorien auf einem Niveau, auf dem es einem Unternehmen nicht gelingen kann / wird aus seinen Kunden Fans zu machen. Wenn man bedenkt, dass es dabei lediglich um die Begrüßung und Verabschiedung eines Kunden geht, ist das Ergebnis erschreckend.

Welche Maßnahmen und Schritte sollten unternommen werden, damit Ihre Werte steigen und Ihre Kund:innen zufrieden mit Ihrem Service sind? Eine pauschale Antwort kann hier nicht gegeben werden. Wichtig sind in erster Linie die Interessen und die Erwartungen Ihrer Kunden, je nach Kanal und Art des Anliegens. Meldet ein Kunde sich wegen einer weniger wichtigen Angelegenheit, nimmt er mit Sicherheit eine höhere Wartezeit in Kauf, als wenn es um die Erstattung seines Guthabens geht. Speziell bei Beantwortungszeiten und Erreichbarkeitswerten sollte geprüft werden, wie Ihr Kunde zu Ihren aktuellen Leistungen steht. Der Schlüssel zum Erfolg liegt also bei Ihren Kunden und Kundinnen selbst: Finden Sie heraus, welche Erwartungen Ihre Kunden an welcher Stelle haben. Können Sie diese Erwartungen erfüllen und legen noch 5% drauf, werden Ihre Kunden begeistert sein – garantiert! Bolzhauser unterstützt Sie gerne bei Ihrem Vorhaben, Ihre Kund:innen glücklich zu machen und zu begeistern!